구매를 이끄는 요술가격 Up
구매를 이끄는 요술가격
구매를 이끄는 요술가격
구매를 이끄는‘요술가격’은 실존하는가
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Contents
미결정효과란
미결정 효과의 사례
lll. 결론
1. 미결정효과
미결정 효과는 심리학자인 쉰들러와 아이만 (schindler & wiman)이 주장한 이론
`미결정효과(under-determination effect)`는
장기기억(기억을 저장하는 곳)으로 기호화된 정보를 이전시키려는 원리와 이 정보들을 회수하는과정들에 따르는 것으로 높은 단위의 숫자가 나올 때, 오른쪽에 위치한 숫자들은 덜 관심을 끌고, 덜 반복되게 되고 따라서 기억을 다시 떠올릴 경우, 소비자는 가격의 끝자리는 짐작으로 맞추게 되는 것을 말한다.
예를 들어, 200,00과 199.99를 기억할 때, 299와 199로 이전되는 것이다.
따라서, 미결정 효과란
1. 사람들이 정보를 오랜 시간 기억하기 위해 가장 중요한 것을 우선적으로 기억하고
2. 숫자가 길면 길수록 맨 왼쪽의 것만 기억한다는 이론으로,9900원이나 13만 9000원이 1만원이나 14만원보다 더 싸게 기억된다는 것이다.
이 이론은 마케팅에서 많이 활용되고 있는데소비자 자신은 숫자 9로 끝나는 가격이 자신의 선택에 영향을 미쳤다는 사실을 인식하지 못하는 경우가 많다.
그렇다면, 정말로 9로 끝나는 숫자에 끌리는 우리도 모르는 그 무엇이 있는 것은 아닐까 사람들이 숫자를 읽고 기억에 저장할 경우, 왼쪽에서 시작하여 오른쪽으로 가며 정보를 처리한다. 이때 오른쪽에 위치한 ‘.99’와 같은 끝자리 숫자는 통상 기억 속에 저장되는 비율이 낮아진다. 즉 13,00달러와 12,99를 통시에 읽은 경우, 기억 속에는 13,00달러와 12,00달러로 기억되며 상대적으로 ‘,99’로 제시될 경우 가격 인하 효과가 발생하게 된다.
어떤 방향에서 오류가 생겨나는지 알아보기 위해 실험자는 유형 가격 별로 기억해 낸 숫자의 가치를 따져보았다.
위의 표에서 확인할 수 있듯이 숫자 9로 끝나는 가격이 더 많은 기억 오류를 일으켰다. 이처럼 오류들의 결과는 미결정 효과를 설명해준다.
◆ 미결정 효과의 사례(1) ◆
100단위
10단위
1단위
소수점 첫자리
소수점 둘째자리
63.0
44.0
37.0
47.0
32.0
실험설정:
실험자는 몇 명의 피실험자들에게 익숙한 제품들(디지털시계, 35mm카메라, 사무용 램프 등) 이 가격과 함께 표기된 카드를 보여주었다. 이때 가격은 소수점 없이 끝나는 가겨과 숫자로 9로 끝나는 가격, 두 가지로 구성되었다.
이틀 후, 실험자는 사람들에게 가격이 표기되지 않은 상태인 카드를 다시 보여주었다. 그리고 가격을 기억해보라고 했다. 그리고 나서 첫 번째로 가격을 정확히 기억해낸 비율을 각 가치 단위 별(100단위, 10단위, 1단위 등)로 측정해보았다.
숫자의 가치 단위에 따라 가격을 기억해낸 비율
결과:
숫자가 점차 소수점 아래쪽으로 옮겨갈수록, 기억의 정확성이 떨어짐을 알 수 있다. 이는 오른쪽에 위치한 숫자에 대한 주의가 상대적으로 떨어진다는 가정을 확인시켜주는 것이다.
◆ 미결정 효과의 사례(2) ◆
비슷한 사례
왼쪽 자리 효과(left digit effect)
-소비자들은 가격표에서 첫째 자릿수의 변화에 더욱 민감하다.
- 실험
학생들에게 먼저 2달러와 4달러짜리 가격표가 붙은 펜을 제시
1)상황: 2달러는 그대로 두고 4달러만 3달러99센트로 바꿈
2)상황: 2달러를 1달러99센트로 바꾸고 4달러는 그대로
소비자심리학자들은 사람들이 글을 왼쪽에서 오른쪽으로 읽어가게 되면서 자연스럽게 숫자도 맨 왼쪽 자리에 집중하게 됐다고 설명한다. 즉, 4달러짜리 펜이 3달러99센트로 바뀌면 1센트 차이가 아니라 첫 자리인 1달러 변화로 인식해 가격이 크게 떨어졌다고 생각한다는 것이다.
결론
제시된 제품 중 숫자 9로 끝나는 가격에 대한 기억은 실제 가격을 과소평가하는 것으로 나타났다. 이를 통해 구매시에 나타나는 소비자 행동에 대한 효과를 설명할 수 있다. 즉, 가격표가 숫자 9로 끝난 경우, 상품을 덜 비싼 것으로 판단해 구매를 촉진시킨 것이다.
참고문헌
http://blog.naver.com/prnprn/100063003753
2만원과 1만9900원의 차이 [조선일보 3월 2일자]
소비자는 무엇으로 사는가 니콜라 게겐
감사합니다.
_NOTES_1_
제시된 제품 중 숫자 9로 끝나는 가격에 대한 기억은 실제 가격을 과소평가하는 것으로 나타났다. 이를 통해 구매시에 나타나는 소비자 행동에 대한 효과를 설명할 수 있다. 즉 가격표가 숫자 9로 끝난 경우, 상품을 덜 비싼 것으로 판단해 구매를 촉진시킨 것이다.
6
_NOTES_2_
8
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/detail.asp?pk=11068176&sid=qjfRnf777&key=
[문서정보]
문서분량 : 10 Page
파일종류 : PPTX 파일
자료제목 :
파일이름 : 구매를 이끄는 요술가격.pptx
키워드 : 구매를,이끄,요술가격,이끄는
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